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Viral de la noche a la mañana ¿Y ahora?

By 25 Abril, 2017Blog, Noticias

En uno de mis trabajos anteriores, hacíamos brainstorming todos los meses para pensar en contenidos para internet que fueran creativos, originales, y divertidos y que representaran a la marca. De los comentarios que más recuerdo de parte de mis jefes en estas sesiones era “hacemos este (video, imagen, post, etc) y lo viralizamos”. Y yo pensaba para mis adentros “La viralización no se puede garantizar, es algo que no depende de uno”. Y efectivamente así sucedía, a pesar de que éramos un medio de comunicación, y movíamos una gran audiencia digital, los contenidos pocas veces trascendían a otros públicos o se volvían noticia.

Lo peor de todo no es que nadie puede garantizar que algo se va a volver viral o no. Lo peor es que para las grandes marcas, en muchas ocasiones se trata de cosas negativas, y si no, pregúntenle a los de United Airlines que tuvieron que lidiar con una viralización negativa hace poco, al punto en el que le pagaron a twitter para borrar tweets y esconder el tema. Lógicamente no sirvió sino para alborotar aún más el avispero y la noticia tuvo aún mayor resonancia.

En otras ocasiones, cuando algo explota en internet y se viraliza, nadie se lo espera, y muchos no saben qué hacer con toda esa atención que llega de repente. Probablemente fue lo que le pasó a Carter Wilkerson, un adolescente de 16 años que vive en un pueblito de Nevada (EEUU) cuando se despertó y vio que tenía 50.000 Retweets en una de sus publicaciones. No sé quién lo habrá asesorado después del shock inicial, pero este niño está a punto de romper el record de más Retweets en la historia, establecido por Ellen Degeneres en 2014 con su famosa selfie de los Oscar y que incluye celebridades como Brangelina, Meryl Streep y Bradley Cooper. Y todo esto, sólo para conseguir Nuggets de pollo gratis.

¿Un golpe de suerte?

Cómo lo cuenta el mismo Carter, todo empezó como una broma, una noche en su casa aburrido viendo tweets, se reía de sus amigos que le preguntaban a sus papás “¿Cuántos RT para que me compres un perro?”. El decidió hacer su propia broma y preguntar a la cuenta oficial de la cadena de restaurantes Wendy’s, cuantos RT necesitaría para obtener un año gratis de Nuggets de pollo. En gran parte fue suerte, que el Community Manager de Wendy’s le respondiera, así fuera con una meta prácticamente imposible:

18 Millones de RT’s por un año de nuggets grátis.  Incluso el mismo carter sabía que era una tarea imposible y por eso también a modo de broma respondió “Considéralo hecho”

Y así fue como empezó toda esta locura. Carter se fue a dormir con 147 seguidores en twitter y unos cuantos likes de sus amigos en el tweet que había hecho a Wendy’s. Poco se imaginaba que al día siguiente despertaría y encontraría que su publicación ya contaba con 50.000 Retweets.

De ahí en adelante todo fue en subida, al punto que hoy Carter tiene más de 94.000 seguidores y muchas ofertas de grandes marcas para ayudarlo a obtener su meta. Está claro que muchos vieron en este fenómeno lo que se conoce como Marketing de Oportunidad y decidieron subirse al bus:

Muchas marcas le han ofrecido ayuda y otros premios aparte de los ya legendarios nuggets de pollo. Entre otras cosas, un colchón gratis para la siesta después de comer tantos nuggets, unas vacaciones en China si logra romper el record de Ellen, televisores, música y mucho más. GoDaddy le dio su propio dominio y una página web en tiempo record. Twitter verificó su cuenta (si, ese chulito azul que sólo tienen los famosos) e incluso su propio emoji, así que cada vez que alguien usa el hashtag #NuggsForCarter aparece una cajita de nuggets de Wendy’s, quienes lógicamente se están dando gusto con toda la publicidad gratuita:

El fenómeno en cifras

Para Carter la atención de todo esto es increíble, pero los verdaderos ganadores aquí son las marcas. Wendy’s no quiere ceder y darle los Nuggets antes de que obtenga los 18 millones de RT (Que siendo sinceros, no va a pasar), pero aunque lo hiciera, su retorno de inversión sería infinitamente más alto que si le dan un año de Nuggets a este pobre niño. En cifras de marketing digital, se ve más o menos así:

Una caja de Nuggets en Wendy’s cuesta 1,99 USD, así que una de estas al día por un año son 726 USD aproximadamente. El usuario promedio de Twitter tiene 208 seguidores, y sus publicaciones (incluyendo re tweets) solo llegan a un 14% de sus seguidores, es decir unas 41 impresiones por post. Con 3.3 Millones de Retweets, a 41 impresiones por RT le darían al post de Carter más de 135 millones de impresiones. Todo esto sin incluir el cubrimiento de los medios de comunicación, publicaciones virales en Facebook y otro contenido relacionado con #NuggsForCarter

De acuerdo a un reporte de Salesforce de 2015 , el CPM (costo por mil impresiones) promedio de un tweet patrocinado es de 8.92 USD. Lo que en español quiere decir que a Wendy’s le costaría unos 838.000 USD alcanzar la misma audiencia que el tweet de Carter con una campaña de publicidad online.

Moraleja(s)

Pero bueno, cómo lo decía al principio de este blog, la viralización no está garantizada pero hay que saber aprovecharla. Así que pregunto ¿Qué se puede aprender del fenómeno #NuggsForCarter? Aquí algunas de mis conclusiones:

  • No ignores a los “peces pequeños”: En el marketing de influencia siempre se busca obtener el apoyo de grandes cuentas con miles de seguidores, pero en muchas ocasiones esos pequeños usuario pueden ofrecer más para tu marca que una mención de Kim Kardashian. Carter tenía solo 150 seguidores cuando todo esto empezó y Wendy’s fácilmente hubiera podido ignorarlo y buscar usuarios con más seguidores para amplificar su marca, sin embargo no lo hicieron y ahora mira los resultados.
  • Escuchar e interactuar con tu audiencia si paga: Nada de esto hubiera pasado si el Community Manager de Wendy’s no hubiera respondido. O si Carter hubiera escrito a una marca menos receptiva, el tweet hubiera quedado en el olvido y toda esta publicidad gratuita se hubiera perdido.
  • Todos aman una historia tipo Cenicienta: Seamos sinceros, Carter es como muchos de nosotros a su edad, un joven promedio, que va a un colegio promedio, y tiene la vida promedio de cualquier adolecente. Lo que hace que nos identifiquemos más con el que con Kylie Jenner y el nuevo Ferrari que se compró para celebrar el lanzamiento de su línea de cosméticos. ¿A quién le regalarías un RT? ¿A la princesita que cobra miles de dólares por publicación, o a un pobre muchacho con acné que solo quiere unos Nuggets de pollo?
  • Es importante devolver lo que recibes: Por último, mis respetos para Carter, quién ha sabido aprovechar esta oportunidad para apoyar a su comunidad. En su página web (sí, la que le regaló GoDaddy) ya montó una tienda con merchandising de la campaña #NuggsForCarter y el 100% de las ganancias irán para dos obras de caridad muy cercanas a él. Una organización que ayuda a los niños abandonados a encontrar hogares substitutos, y una fundación que ayuda a las familias de mujeres que sufren cáncer de seno (la madre de Carter lo tuvo cuando él tenía 9 años). Incluso otras marcas se han unido a su causa y han prometido hacer donaciones a estas organizaciones si logra romper el record de más RT.

No sé si Carter consiga 18 millones de RT’s, la verdad lo dudo mucho. O si conseguirá sus nuggets de pollo gratis. Mientras tanto, se nota que está disfrutando cada segundo de sus 15 minutos de fama así como muchos otros que se subieron al bus de #NuggsForCarter

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